Case study: Vogue Polska



Początek 2018 roku był dla branży modowej i urodowej nie lada wyzwaniem. Największym wydarzeniem okazała się premiera polskiej edycji światowego magazynu o modzie, stylu i trendach VOGUE. Premierowy numer zniknął z kiosków i salonów prasowych niczym świeże bułeczki. A pierwsza okładka, na której widniał Pałac Kultury i Nauki otulony warszawskim smogiem, wywołała burzliwą dyskusję na temat polskiej estetyki i tego, co prezentujemy światu.

Co do zawartości pierwszego numeru Vogue Polska, można śmiało powiedzieć, że 50% stanowiły reklamy. Nie miniemy się z prawdą, jeśli powiemy, że każdy chciał pokazać się w tym magazynie – dosłownie każdy. Od światowych marek luksusowych, takich jak Dior czy Chanel, poprzez rodzimy Apart czy W. Kruk, aż po mniej ekskluzywne marki, jak np. Ziaja. Skąd ta niepochamowana chęć pokazania się? Jakie korzyści będą z tego miały marki kosmetyczne? Właśnie na te pytania postaramy się odpowiedzieć.

Kilka faktów na temat Vogue

Magazyn Vogue wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych. Jego dystrybucje rozpoczęto już w XIX wieku, a dokładnie w roku 1892. Początkowo, ukazywał się jako tygodnik. Obecnie jest miesięcznikiem, dostępnym w ponad 20 krajach na całym świecie. W tym, od początku 2018 roku, także w Polsce. Przez dekady Vogue poruszał na swych łamach nie tylko tematy związane z modą, był również forum, na którym toczyły się światopoglądowe dyskusje dotyczące najbardziej burzliwych kwestii społecznych, m.in. rewolucji seksualnej lat 60-tych. To jemu zawdzięczamy także spopularyzowanie sztuki m.in. Andy’ego Warhola. Stąd też często używane określenie owego tytułu „Biblią mody” – mody rozumianej dużo szerzej niż ubrania.

Oczekiwania vs. rzeczywistość

[Polski Vogue] Będzie to biblia mody z dużym naciskiem na kreacje polskich dizajnerów widziane okiem znanych i cenionych zagranicznych fotografików (…). Będzie to także pismo pełne inteligentnych tekstów poświęconych kulturze (…). Zdaje się, że możemy oczekiwać pojawienia się na rynku pisma, które będzie oferować swoim czytelniczkom szereg doznań kulturalnych i artystycznych. Będzie ich przewodnikiem w często niezrozumiałym świecie mody i sztuki, które to coraz częściej ściśle od siebie zależą – przed premierą pierwszego polskie Vogue opowiadała na łamach portalu www.wirtualnemedia.pl Beata Orkwiszewska, head of LuxHub w Havas Media Group.

Co pokazała rzeczywistość? Pierwszy numer Vogue był zaskoczeniem dla wielu. Okładkowa sesja zdjęciowa z najbardziej znaną na świecie polska modelką Anją Rubik leżącą w otoczeniu kapusty, ziemniaków, czy w towarzystwie maszyny do cyklinowania podłóg nie jednej osobie nasunęła pytanie: czy jest to poziom mody i estetyki, na który polscy odbiorcy są gotowi? Kolejnym zjawiskiem, na które wiele osób zwróciło uwagę była ilość zawartych w magazynie reklam (niekoniecznie związanych tematycznie i umieszczonych kontekstowo). Moment ukazania się na rynku pierwszego polskiego Vogue był oczywiście momentem przełomowym i historycznym, który podzielił odbiorców na zagorzałych zwolenników, zachwyconych takim ujęciem tematu oraz przeciwników, którzy nie odnaleźli w nim nic sensownego. Wniosek z pewnością jest jeden, jeśli samemu nie widziało się pierwszego numeru polskiego Vogue, nie należy bazować na opiniach innych. Najlepiej wyrobić sobie własną.

Dlaczego pokazanie się w Vogue ma znaczenie?

Dużym zarzutem wobec pierwszego numeru magazynu była ilość reklam. Nie ma oczywiście nic złego w pokazywaniu swoich produktów czy usług w najbardziej prestiżowym i znanym na świecie magazynie mody. Wręcz przeciwnie. Ale należy robić to z głową. Wystarczy popatrzeć na zawartości drugiego numeru czasopisma, by zobaczyć, że było ono o co najmniej połowę cieńsze i zawierało mniej reklam niż pierwszy, historyczny numer. Owszem, krótkoterminowy cel marketingowy został osiągnięty – pokazanie swojej marki w pierwszym prestiżowym magazynie o modzie i urodzie. Ale co dalej? Czy jedna reklama trafi do grupy odbiorców jakimi są czytelnicy Vogue?

Po jednym obejrzeniu reklamy, w dodatku w otoczeniu mnóstwa innych, nie zawsze dobranych odpowiednio do tematów towarzyszących im artykułów, możecie być pewni, że nie przyniesie ona oczekiwanego rezultatu. Dopiero kilkakrotne pokazanie produktu lub usługi może przynieść uzyskanie realnych klientów, albo przynajmniej zakodowanie danej marki w świadomości odbiorców. Jak możecie się domyślać ceny powierzchni reklamowej w najdroższym magazynie modowym nie są dla wszystkich. Czy da się więc pokazywać swoją markę bez ponoszenia ogromnych kosztów?

Jest to możliwe. Spytacie jak? Nie możemy zdradzać tajników swojej pracy, jednak z pewnością możemy powiedzieć, że wieloletnie doświadczenie w pracy z dziennikarzami, długotrwałe, systematyczne budowanie dobrych relacji z redakcjami oraz pozytywnego wizerunku marek w mediach, procentuje. Nic nie przychodzi łatwo, a jedna wzmianka w prestiżowym magazynie wymaga niekiedy miesięcy wytężonej pracy pracownika agencji PR. I my się tego podejmujemy! Dzięki naszej wytężonej pracy, kilkoro klientów którzy znajdują się pod naszą opieką PR-ową znalazło się zarówno w pierwszym, jak i w drugim oraz trzecim numerze Vogue Polska. A to dopiero początek!